Le marketing des fonctions internes – définition et exemples

Le marketing est une approche qui peut paraitre conceptuelle, elle s'incarne en fait de manière très concrète dans les actions des organisations pour les valoriser et aligner leur orientation clients.

Le marketing est un principe souvent associé aux clients externes d’une entreprise. Mais saviez-vous que vos clients internes doivent être tout autant choyés ? Les fonctions internes comme la DSI, DAF, DRH ou Direction de l’Innovation proposent aussi des services envers les employés. 

Véritable source de valeur, ces directions sont souvent cantonnées à un rôle opérationnel qui éteint les initiatives et l’innovation. Elles ont intérêt à clarifier leur positionnement dans l’entreprise afin de gagner en légitimité et être reconnues pour les services qu’elles offrent. 

Ainsi, la fonction ne doit plus considérer ses utilisateurs comme des employés mais comme des clients. Elle se doit de construire un dialogue constant avec eux pour comprendre leurs spécificités et leur proposer un service en adéquation avec leurs besoins. 

Inspiré largement du marketing externe, le marketing interne s’appuie sur quatre piliers permettant de démontrer la valeur ajoutée des fonctions internes d’une entreprise?:  

  • Les services proposés 
  • L’expérience client  
  • La communication  
  • La posture 

Nous vous proposons d’en apprendre plus sur ces piliers et de découvrir, de manière non exhaustive, comment les consolider afin de renforcer le positionnement de votre fonction dans votre entreprise ! 

Les services

Cœur du sujet du Marketing Interne, les services ont vocation à créer de la valeur. Ils sont le reflet du travail du département de votre organisation, il est donc primordial de prendre le temps de travailler sur leur définition, afin que la valeur ajoutée soit lisible et tangible pour le client. 

Marketer son service c’est construire une offre, structurer sa consommation, l’orienter vers l’utilisateur, mettre en place des engagements de services. Nombreux sont les cas d’application des services d’une fonction dans une organisation, c’est pourquoi il est souvent utile de les regrouper à travers un portail de services par exemple. 

ET CONCRETEMENT, C’EST QUOI UN SERVICE ?
  • Pour une DSI : tous les usages autour de votre poste de travail (Teams, OneNote,…), toutes les applications métier dont l’utilisateur peut se servir.
  • Pour une DRH : la gestion et saisie des congés, le suivi et la gestion des temps et des évaluations mais encore toute la gestion du recrutement.
  • Pour une DAF : la gestion et les délais de paiement fournisseurs, la clôture des comptes ou encore la production d’arrêtés comptables.
  • Pour une Dir. Inno. : la mise en place de challenges innovations dans une direction, de partenariats avec des startups ou encore l’accompagnement d’une fonction dans une démarche innovante.

L’expérience client

ET CONCRETEMENT, C’EST QUOI L’EXPERIENCE CLIENT ?
  • Pour une DRH : la qualité de l’onboarding d’un nouvel employé.
  • Pour une DSI : un catalogue de service (aussi bien dans le fond que dans le forme).
Devenue un véritable élément différenciateur, l’expérience client est le point central de l’interaction avec le client. La qualité de l’expérience proposée est primordiale tout au long du parcours client. Allant de l’état d’esprit dans lequel l’utilisateur arrive jusqu’à l’émotion ressentie à la fin de la consommation du service, le but est, entre autres, de construire une réputation solide pour la fonction concernée, basée aussi bien sur la qualité des offres de services que les échanges avec vos équipes. Mettre en place des enquêtes de satisfaction est l’une des premières étapes pour analyser l’expérience vécue par l’ensemble de vos clients. 

 

La communication (notoriété et transparence)

Lentreprise n’échappe pas au phénomène du triple A : Anything, Anytime, Anywhere. Nous le vivons chacun quotidiennement : la communication est omniprésente, à toute heure et via des canaux et formats polymorphes. Les fonctions internes, au même titre que leurs homologues à destination de l’externe, se mettent au diapason. C‘est au travers d’une prise de parole adaptée et régulière qu’elles renforcent leur image interne et gagnent en notoriété auprès de leur écosystème. Elles valorisent ainsi leur positionnement client et promeuvent leurs missions, souvent méconnues des collaborateurs 
ET CONCRETEMENT, C’EST QUOI LES ACTIONS DE COMMUNICATION ?
  • Pour une DSI : de la communication autour du retard que prend un projet, ou d’un incident qui affecte les utilisateurs. 
  • Pour une DAF : de la communication autour des investissements, des rachats ou même de la trésorerie auprès de ses interlocuteurs.
  • Pour une DRH : de la communication à propos des impacts sur les collaborateurs dans le cadre de crises, comme ce fut le cas pendant la crise COVID19. Les fonctions DRH ont fortement communiqué sur les sujets d’ordre sanitaire et organisationnel. 

 

La posture et les compétences

ET CONCRETEMENT, C’EST QUOI LA POSTURE ?
  • Pour une DRH : il est enrichissant pour un responsable recrutement de passer quelques jours avec l’opérateur pour apprendre à déceler les qualités adéquates dans ses rencontres de recrutement.
  • Pour une DSI : des “vis ma vie” d’utilisateurs sont instructifs et permettent de comprendre plus facilement leurs besoins. 
À quoi sert mon organisation ? Quelle est la valeur ajoutée que j’apporte à mes clients internes ? 

Ces questions sont les premières étapes d’une réflexion sur la posture d’une direction. Il s’agit peut-être du pilier le plus difficile à concevoir mais il vient naturellement lorsque l’on adopte une démarche de marketing interne. 

Dans un tel cheminement, il est nécessaire que votre direction prenne le temps de comprendre ses clients ainsi que leurs champs de contraintes afin de répondre le plus justement à leurs attentes. 

L’une des étapes principales est le développement de l’empathie des collaborateurs, afin qu’ils apprennent à se mettre à la place des utilisateurs ou clients. Apprendre à être au contact de ses clients est essentiel. 

 

Le marketing interne offre des outils permettant d’identifier et d’exprimer la valeur et le positionnement de sa fonction au sein de son écosystème. 

Vous pouvez initier une démarche par un questionnement sur la valeur, l’utilité et la raison d’être de votre fonction. Vous poserez ainsi les bases de la stratégie avant d’aborder les sujets plus pragmatiques comme le travail sur l’identification de vos clients, l’analyse des parcours utilisateurs et des services proposés.  

 

Les Trophées du marketing interne que Talisker organise tous les ans sont l’occasion d’en apprendre plus sur cette approche et de découvrir comment elle se concrétise dans les fonctions internes.