L’expérience client est au cœur des stratégies des entreprises depuis longtemps. Bien sûr, elle est indispensable pour s’assurer de la performance globale : sans clients, pas de business ! Et depuis quelques années, on repense l’expérience, on la digitalise, on l’améliore, on la réenchante… Mais finalement cette expérience qui devait être différenciante n’est-elle pas en train de se normaliser ?
En améliorant l’expérience client, les entreprises n’ont-elles pas tendu le bâton pour se faire battre en augmentant les attentes et le niveau d’exigence de l’ensemble des clients ?
Les standards en termes d’expérience client ont énormément évolués ces dernières années notamment à travers la digitalisation de l’expérience client et l’omnicanal. Les entreprises ont développé de nouveaux canaux de communication, de nouvelles pratiques pour soigner leur e-réputation et gagner en efficacité (selfservice, FAQ et tchatbot). Elles ont pensé ou repensé leurs parcours client à l’aune de l’ére digitale en proposant de nouveaux services comme le « click & collect », « click to call », ou même des expériences phygitales qui proposent le meilleur du digital en physique. La crise COVID a même accéléré l’adoption de nouveaux standards comme la télémédecine et a généralisé la visio comme canal incontournable.
Les exigences des clients se sont donc accrues et les attentes en termes d’expérience client sont très élevées
Le client veut être unique et reconnu, il attend d’obtenir des réponses rapides sinon immédiates. Il veut être autonome dans la gestion de ses besoins (services en lignes), tout en profitant d’une expérience omnicanale, humaine, fluide et attentionnée. Si ces standards ne sont pas atteints, le client est très volatile et peut changer de crèmerie sur une seule expérience décevante ! (89% des acheteurs n’ont pas racheté à une entreprise après une mauvaise expérience client, et 86% payeraient davantage pour une meilleure CX). Si l’expérience client était un élément différenciant, elle est devenue un standard exigeant pour toute entreprise du BtoC comme du BtoB. Dans les expériences professionnelles, avec ses fournisseurs ou dans le cadre des applications utilisées dans le travail, l’individu a les même exigences qu’en tant que client et attend les mêmes standards auxquels il est habitué dans sa vie quotidienne.
Alors comment l’expérience client peut-elle encore être un élément différenciant ?
En premier lieu, en développant sa capacité d’innovation. C’est par l’innovation que l’expérience client a évolué, qu’elle a permis de se différencier pour finalement se standardiser. Et pour innover, il faut se doter de la capacité à investir et à réaliser des projets innovants (cf. Article « Spécificités d’un projet innovant » ). Que ce soit de façon incrémentale, adjacente ou en rupture, l’innovation demande souvent une démarche « test and learn » : on tente ce qui n’a pas été fait seul ou en partenariat pour voir si cela fonctionne et trouve un écho positif, un marché … En ce sens, l’expérience client n’est jamais définie, elle doit être en amélioration continue, elle doit se nourrir d’innovation et de veille pour rester différenciante et positive.
Il faut s’autoriser à « rêver » l’expérience que l’on veut faire vivre à ses clients, et OSER !
En deuxième lieu, l’expérience client n’est pas une expérience mais une somme d’expériences dans le temps. Il est nécessaire de comprendre le client, son parcours et son expérience dans la durée. La définition de parcours client et le design de l’expérience sont importants mais l’essentiel réside dans la construction à long terme. Elle est donc en amélioration continue et la question de l’expérience client doit être repensée régulièrement. Pour améliorer constamment l’expérience, l’entreprise doit disposer de données clients et d’une organisation qui lui permette de les utiliser et de les valoriser (transversalité, voix du client, partage des données, suivi et pilotage de l’expérience client… ). Le partage et le traitement de cette donnée offre à l’ensemble de l’entreprise une connaissance client plus importante et soutient la construction de sa culture client interne.
Personnaliser l’expérience pour mieux fidéliser
Tout le monde sait qu’acquérir de nouveaux clients coûte 7 fois plus cher que de les fidéliser ! La fidélisation est un des éléments clés d’une expérience différenciante tout en permettant un véritable gain de performance pour l’entreprise :
- Une rétention de 2% a le même effet qu’une réduction des coûts de 10%
- Les clients fidèles sont 5 fois plus enclin à acheter de nouveau
- 5 fois plus enclin à pardonner
- 7 fois plus enclin à essayer de nouveaux produits
- 4 fois plus enclin à parler de la marque
Être différenciant dans la durée, c’est reconnaitre la fidélité, et la valoriser
Cela signifie qu’il faut d’abord intégrer des éléments capables de fidéliser dans la définition de son expérience client :
- Transcender les pain points : Définir les pain points incompressibles de l’expérience client (comme les problèmes de livraison en e-commerce) et faire de la gestion d’une réclamation, une expérience extraordinaire, un acte de fidélisation.
- Impliquer ses clients et les valoriser (dans la communication, la R&D, dans les projets, au quotidien dans l’entreprise…) : ils veulent être écoutés et être acteurs de votre succès !
- Créer un lien émotionnel durable et positif : animer des communautés de clients sur les réseaux sociaux, générer de l’attachement, créer un sentiment d’appartenance, leur faire vivre des émotions positives et régulières !
C’est aussi bien sûr, définir les critères de la fidélité, être capable de la reconnaitre et d’y associer les privilèges en adéquation avec la qualité de la relation. La récompense doit être à la hauteur (valoriser le client) et venir nourrir l’expérience client globale : un vrai cercle vertueux ! Pour maintenir une expérience client réellement différenciante et en faire un atout, il faut savoir innover, connaitre son client et se structurer pour en tirer le meilleur parti et le fidéliser. Le client est la raison d’être fondamentale, le « WHY ». L’expérience qu’on lui fait vivre et la valeur qu’on lui apporte est le fil conducteur à tous les niveaux de l’entreprise, dans sa stratégie et dans chacune de ses décisions.
