La communication interne est souvent réduite à l’information descendante – souvent réglementaire – qui prend la forme de notes de services juxtaposées derrière le plexi-glass d’un panneau d’affichage au cadre aluminium froid qui n’est pas sans rappeler l’enchevêtrement des cadenas sur la passerelle du pont des arts… Moments forts de sincérité entassés… puis oubliés.
Elle sert aussi à tenter de forger un collectif autour de dirigeants charismatiques qui parcourent le monde pour visiter leurs usines et partenaires.
Et s’agissant de la communication entre les services à l’intérieur de l’entreprise, les mêmes codes sont à l’œuvre pour montrer la nouvelle procédure ou le fa-bu-leux projet qui fait la fierté de ses créateurs.
Vous me pensez ronchon, mais convenez que la communication interne est un parent pauvre au milieu de l’océan de créativité que nous servent, à l’extérieur, les médias, au quotidien.
Comment installer une communication puissante en interne ?
Comment on redonne à la communication le pouvoir de nous faire comprendre, le pouvoir de nous engager, le pouvoir de partager des succès – et de construire sur nos erreurs ?
Chez Kilt, nous traitons très souvent la communication interne d’un projet, d’une équipe, d’une fonction (RH, digital, finances…) et nous l’abordons sous deux angles :
- Un angle BtoB qui adresse les décideurs
- Un angle BtoC qui, lui, matérialise les échanges avec les utilisateurs
Ces deux angles sont fondamentalement différents, et pourtant complémentaires dans la relation qu’ils installent avec des audiences aux enjeux très différents.
- C’est le rôle de la relation BtoB de positionner la valeur à l’intérieur de l’entreprise, au bénéfice de tous
- Le BtoC adresse la pertinence dans le quotidien, l’acceptabilité, l’adoption d’une solution
Communication interne BtoB, les fonctions parlent aux fonctions !
L’entreprise est une mosaïque de fonctions avec leurs rôles, leurs expertises… et leur culture. Elle est donc elle-même un écosystème BtoB.
Certaines fonctions interagissent avec l’extérieur (les clients, les fournisseurs, les partenaires…) et toutes, sans exception, échangent entre elles à l’intérieur même de l’entreprise. C’est notamment vrai pour les fonctions support, qui sont par nature transversales.
La fluidité de ces échanges est une des clefs de la dynamique, de la performance et de la créativité de l’entreprise, c’est pourquoi il est nécessaire de remonter la communication au statut d’hygiène collective.
Établissons ici tout de suite que ces échanges sont faits d’informations et d’appel à l’action, ce que nous pourrions appeler… la communication.
Entre les fonctions d’une entreprise, elle concerne des stratégies ou des tactiques qui amènent à des décisions : nous sommes au cœur du réacteur de l’entreprise et en présence d’une communication BtoB entre des partenaires.
On leur dit quoi ?
Voilà ! C’est là que Marc, DRH moderne et engagé, ou que Philippe, DSI affuté et ultra-fiable, identifient un sujet : la communication !
En fait, pour eux, ça n’est pas un sujet, c’est un problème : « je sens bien que je dois communiquer mais on n’est pas bons en comm’ », « on a essayé une newsletter une fois mais c’est lourd à faire »…
Autant de freins exprimés sur le « comment » plutôt que sur les « quoi » et « pourquoi »…
C’est clairement la différence entre l’information et la communication : si le premier est une transmission, le second est un échange qui repose sur une relation.
Au cas d’espèce du BtoB, cette relation porte un partenariat, une collaboration qui méritent une qualité d’échange qui permettra de prendre – ensemble ou sur la base de du comportement de l’Autre – des décisions.
Un parcours de maturité
Cette communication BtoB est basée sur un parcours de maturité par rapport à une problématique ou un produit :
- Je découvre le problème ou prend conscience de l’opportunité
- Je teste des solutions potentielles
- J’en choisis une (ou plusieurs) et je la mets en œuvre
- Je récolte la valeur attendue de la solution (ROI…)
La communication BtoB accompagne ces phases de maturité et intervient très en amont sur la conscience des problématiques, mais aussi en aval sur la preuve de valeur.
Au sein de l’entreprise, les fonctions jouent le rôle d’entreprises qui résolvent les problèmes des autres : la DRH met en œuvre des solutions de recrutement, de gestion des carrières, la Direction Innovation alimente le marketing, la DSI identifie et propose des technologies pour améliorer la productivité ou développer des produits ou des marchés.
Ainsi donc, ces fonctions “fournisseurs” seraient inspirées de sensibiliser d’abord les autres fonctions – “clientes” aux problématiques solutionnées ou aux opportunités ouvertes par leurs solutions. Cette sensibilisation ouvre les possibles et engage une collaboration au service de la performance globale.
En aval, une communication orientée valeur ou retour sur investissement démontre la pertinence de la solution – et de la collaboration – et ancre la confiance.
À chaque étape de la maturité sa communication et les engagements associés : on décide, on agit ensemble, on se coordonne…
Savoir, comprendre, adhérer, agir
Et la qualité de cet échange, de cette communication passe inévitablement par le fameux modèle DAGMAR qui établit que l’engagement passe par 3 phases préalables :
- Savoir : ça peut paraitre simpliste mais c’est incontestable.
- Comprendre : on établit réellement la communication.
- Adhérer : oui, nous ne sommes pas dans la situation d’un ordre qui tomberait de la hiérarchie.
Ces trois barrières passées, l’interlocuteur peut s’engager dans l’action.
C’est très souvent ce qu’on appelle dans l’entreprise – par abus de langage – « vendre ». N’avez-vous jamais entendu « je dois lui vendre l’idée » ?
Ok tout ça mais comment on met en œuvre ?
Ce raisonnement ne résout pas la problématique de Marc et de Philippe – comment je communique ? – mais la conscience de ce parcours de maturité et du modèle DAGMAR apporte toutefois des informations précieuses :
- Tous les interlocuteurs ne sont pas au même stade de compréhension. Je ne dois ni en oublier, ni les traiter tous de la même manière,
- L’action est un processus de maturité : ne brûlez pas les étapes
La première étape est un mix – souvent filandreux – quels objectifs pour quelles audiences ?
On essaie de faire des « paquets » homogènes, pas trop nombreux pour lesquels on se donne des objectifs de communication.
On y trouve souvent :
- De la démonstration de valeur des « services » proposés
- Une acculturation des enjeux et du contenu du sujet traité (méthodes, outils, technologies…)
- Des objectifs plus long terme de partage de la vision ou de l’avenir
Ces objectifs sont construits par audience et ils serviront de référence pour l’exécution du plan : j’ai une communication pour mon audience ! Sert-elle un objectif ? Non ? On jette ! (ou du moins on informera).
Ainsi est la communication BtoB, elle s’adresse aux décideurs et fluidifie la valeur dans l’entreprise.
Communication interne BtoC, nous sommes tous des consommateurs !
Après la communication interne BtoB et son rôle dans le positionnement valeur des fonctions de l’entreprises (RH, digital, commerce, production…) les unes par rapport aux autres, mais aussi ensemble au bénéfice de l’entreprise.
Par définition, les fonctions sont des êtres… fonctionnels mais elles sont surtout incarnées par des employés – et souvent des externes également – qui en sont le moteur et en créent la valeur.
Dans l’approche BtoC, on communique sur les usages, sur la valeur d’un service ou d’une solution dans le quotidien de ceux qui l’utilisent.
On sait quoi leur dire !
Au contraire du BtoB, nos amis Marc et Philippe savent parfaitement ce qu’ils ont à dire à leurs utilisateurs : la nouvelle application de gestion des frais, la procédure de validation des contrats…
Le problème est plus en aval : comment leur dire ?
C’est vrai qu’il y a plus glamour qu’un plan comptable…
Pour autant, l’utilisateur a une relation plus intime avec les solutions proposées par une fonction, elles font partie de son quotidien, et leur pertinence (simplicité, fluidité, intégration dans l’environnement de travail) peut être un plaisir… ou un enfer.
Même si les modèles comme DAGMAR s’appliquent de la même manière, on peut construire sur un univers émotionnel plus proche de son quotidien. En parlant à l’utilisateur, on peut être plus “tripal”, adresser plus le cœur que le cortex. Avec lui, on parle projection de la valeur dans le travail, on parle modernité, on place image, marqueur sociaux…
Ma DRH instaure la semaine de 4 jours : elle est sociale et moderne. Ma DSI propose des Mac ? Elle est cool !
La communication BtoC est ainsi construite sur des émotions, on parle au cœur, à l’être social.
Pourquoi pas le meilleur des deux mondes ?
Les fonctions doivent composer avec la prise de pouvoir des utilisateurs et faire une communication à 2 niveaux :
- Une communication BtoB, focalisée sur la valeur métier pour le client, qui prend des codes du BtoC en ajoutant de l’humain, de l’émotion et un brin de folie pour désacraliser la valeur qui devient ainsi une valeur partagée de l’utilisateur au management,
- Une communication BtoC, concentrée, elle, sur les changements d’usages, alignée sur les standards “externes” qui utilise tous les registres, du snack content à la pop-culture en passant par les communautés et leurs “Influenceurs”.
Sous ses bannières BtoB et BtoC, la communication interne s’ouvre de nouvelles perspectives, plus en ligne avec les grands enjeux de l’entreprise (performance, RSE, technologies…) et peut se libérer de carcans institutionnels pour s’élever au niveau d’une communication grand public moderne et empreinte d’humanité.
Cette communication interne BtoB et BtoC, c’est l’ambition de Kilt, une agence de communication d’un nouveau genre qui apporte à l’intérieur ce qui se fait de plus percutant à l’extérieur.
