Cas client
Fabricant de produits grand public
Programme relationnel orienté client
À propos du client.
Entreprise industrielle, concevant, fabriquant et commercialisant pour le grand public, directement et via des partenaires, des produits « haut de gamme » et à forte composante technologique.
Comment avez-vous pris le sujet ?
L’approche proposée, résolument orienté client, avait pour vocation de passer d’un programme purement « intéressé » à un programme également « intéressant » pour le client.
Pour ce faire, l’approche retenue s’est appuyée sur la complémentarité des modes de proactivité relationnelle :
- les moments de vie du client, pour engager et entretenir un dialogue avec les clients sur des sujets qui les intéressent en fonction de leurs évènements de vie « personnels » ou « collectifs » ;
- les moments clés du cycle de vie du client, afin poursuivre les dialogues initiés par les acteurs de la relation clients lors des interactions liées aux parcours client ;
- les opportunités de communication pour la marque, tels que des évènements d’actualité de la marque ou du marché.
Une fois ces évènements déclencheurs identifiés, l’objectif a été d’identifier pour chacun les thèmes réellement d’intérêt pour le client et sur lesquels la marque était pertinente & légitime de communiquer.
A l’issue, les scénarios relationnels ont pu être définis et progressivement mis en œuvre.
A votre avis, pourquoi avez-vous réussi?
La capacité de l’organisation à se remettre en question, en passant d’un modèle relationnel auto-centré sur la promotion de ses produits vers un modèle prenant en compte les réels attentes & aspirations de ses clients pour engager une relation de valeur dans la durée a été un facteur déterminant dans la réussite du projet. Par ailleurs, la contribution de l’approche méthodologique au développement interne de la culture client a été particulièrement salué dans un contexte de transformation plus globale de l’entreprise par l’expérience client.
D'où partiez-vous?
Dans le cadre de son développement et afin de s’assurer d’une croissance rentable, l’entreprise devait faire face à trois enjeux :
- Développer la part de ses ventes directes en ciblant une clientèle plus jeune.
- Engager plus durablement ses clients et en faire de véritables ambassadeurs de la marque.
- Traduire de façon plus concrète la promesse de marque lors des interactions avec les clients
Un programme relationnel existait, mais celui-ci était très limité en termes de cibles, de canaux d’interaction et de contenus à valeur ajoutée. Par ailleurs, il avait été construit dans une optique très court-termiste de retour sur investissement.
Et quelle situation en repartant ?
Un nouveau programme relationnel efficace, structurant l’ensemble des interactions et des communications de façon cohérente et coordonnée entre le client et la marque. Il répond aux enjeux initiaux de développement commercial et de renforcement du lien dans la durée entre le client et la marque.
Vue du client, le nouveau programme relationnel ainsi conçu :
- lui parle de sujets réellement intéressants pour lui
- communique avec lui au moment où il en a besoin
- va le chercher là où il se trouve
- le rend acteur de la relation
- enrichit les dialogues qu’il a déjà eu avec les autres acteurs de la relation client
