Même si ça ne saute pas aux yeux au premier abord, l’apport de l’agilité au marketing est majeur.
Et cet apport est évident dans le marketing interne et facile à mettre en musique au sein de la DSI (au hasard).
Balayons ensemble les 12 principes du manifeste agile pour en analyser la contribution !
« Notre principale priorité est de satisfaire le client en livrant rapidement et régulièrement des solutions qui apportent de la valeur. »
Bon, là, c’est juste le cœur du marketing. No comment !
« Accueillez chaleureusement les changements de besoins, même tardifs dans le développement. Les processus agiles tirent parti du changement pour renforcer l’avantage concurrentiel du client. »
Là encore, l’articulation est sur le client et pas sur nos processus de production. On pense dehors et pas dedans. Par ailleurs, le principal reproche est souvent la vitesse et la rigidité : la prise en compte en dernière minute est une démonstration de souplesse !
« Livrez souvent des solutions opérationnelles, à une fréquence allant de quelques semaines à quelques mois, avec une préférence pour les échelles de temps les plus courtes. »
C’est une excellente inspiration pour le marketing opérationnel qui cherche à parfaire, teste, ajuste pour trouver « ce qui marche » pour quel produit / cible.
« Les personnes en charge du métier ou des affaires et les personnes en charge de la réalisation doivent travailler ensemble chaque jour, tout au long du projet. »
Travailler AVEC et pas POUR me semble être LA clef de la collaboration : on s’apporte mutuellement, d’égal à égal et on produit ensemble de la valeur autour des produits et de leur valorisation.
« Construisez les projets à partir de personnes motivées. Donnez-leur l’environnement et le soutien dont elles ont besoin et faites-leur confiance pour mener à bien le travail. »
Le marketing n’est pas une science exacte et la confiance est à la fois un gage de sérénité mais aussi un pré-requis de la co-construction.
« La conversation en face à face est la méthode la plus efficace et la plus économique pour donner des informations à une équipe de réalisation, et pour échanger des informations à l’intérieur de l’équipe. »
La communication orale véhicule bien plus que de l’information, elle passe de l’émotion, de l’intention, de la posture qui contribuent à enrichir la complicité, base de la relation client. Cette relation client est d’autant plus riche qu’elle prend vie dans l’équipe.
« La disponibilité de solutions opérationnelles est la principale mesure d’avancement. »
Bon, en marketing, on est jugé sur les leads, des ventes ou des parts de marché, donc c’est très vite opérationnel… et très vite mesuré.
« Les processus agiles encouragent à respecter un rythme soutenable lors de la réalisation. Les commanditaires, les réalisateurs et les utilisateurs devraient pouvoir maintenir indéfiniment un rythme constant. »
Là encore de grosses similitudes : les campagnes sont assimilables à des sprints. On prépare, on évalue la capacité à faire, on délivre, on teste, on livre. Même si on ne planifie pas tout, en agile, on rythme !
« Porter continuellement attention à l’excellence technique et à la qualité de la conception renforce l’agilité. »
C’est la paranoïa marketing portée à son paroxysme, notamment par l’A/B testing : toujours maximiser l’impact, toujours trouver la meilleure voie. Pour cela, on livre des démarches robustes et dont ont peut tirer des feedbacks.
« La simplicité – l’art de maximiser la quantité de travail qu’on ne fait pas – est essentielle. »
Là encore, le bon marketing est simple, et il est plus efficient de monter plusieurs actions simples qu’une opération complexe qui serait impossible à analyser et à ajuster. Donc des actions multiples, diverses et simples dans leur construction.
« Les meilleures architectures, les meilleures spécifications de besoins, et les meilleures conceptions émergent d’équipes auto-organisées. »
Là encore, on fait confiance au trouple commanditaires-réalisateurs-utilisateurs qui doit être capable, dans son périmètre, de prendre les décisions lui permettant d’agir au plus juste. Leur triple proximité avec la performance attendue, les technologies et les usages en font les meilleurs décideurs.
« À intervalles réguliers, l’équipe réfléchit aux façons de devenir plus efficace, puis modifie son comportement et l’ajuste en conséquence. »
C’est tout le doute du marketing : on ajuste, on essaie de nouveaux canaux, on améliore…
Oui, ça peut paraitre un peu loin comme ça, mais à l’usage, l’agile porte les valeurs fondamentales de la relation client et du marketing :
- La priorité à la valeur qui est le cœur du réacteur du marketing,
- La proximité avec le client – tellement proche qu’il fait partie de l’équipe,
- L’autogestion et la tradition orale qui forgent la co-construction,
- Les livraisons et l’ajustement permanent qui représentent si bien les tâtonnements marketing sans cesse à la recherche de ses cibles et des impacts.
L’agile est une vraie source d’inspiration pour le marketing et la relation client.
