Le marketing interne : gagner à être connu !

Qu'est-ce que le marketing interne ? À quoi répond-il ? Quelles sont les entités concernées ? Comment se lancer ? Cet article introduit l'approche du marketing interne chez Talisker et son bénéfice pour les fonctions qui ont lancé la démarche.

Dans toutes les entreprises, quelles que soit leur taille ou leur secteur d’activité, les fonctions comme le commerce, la DAF, la DRH, la R&D, la DSI, la logistique, ou le marketing souhaitent légitimement être reconnues pour leurs actions et leurs résultats.

Ainsi, chaque équipe au sein de chaque organisation recherche cette reconnaissance de la part de ceux pour qui elle travaille : ses « clients » internes – i.e. les autres équipes/fonctions, sa Direction Générale, ses partenaires…

 

Pourquoi a-t-on besoin d’être reconnu ?

C’est humain, la fonction est une personne – presque – comme une autre : elle décide, elle interagit, elle produit, elle recherche même quelquefois un sens à son rôle, elle cherche à exister dans l’écosystème-entreprise.

Philosophiquement, exister n’est pas seulement vivre, c’est prendre place dans le temps et l’espace. Dans l’entreprise, cette place s’incarne généralement dans la valeur : à quoi sert cette fonction ? Comment interagit-elle ?

Évidemment, cette production de valeur est plus ou moins évidente selon la fonction : elle peut être très directe – c’est le cas de la production par exemple – ou plus indirecte – comme les fonctions dites support.

Ces dernières – les activités de soutien selon Porter – sont souvent des parents pauvres de l’existence interne : elles sont vécues comme des fonctions nécessaires mais on ne les place pas naturellement sur la « chaîne de valeur ». Au sein des équipes concernées, cette carence d’image est souvent mal vécue et les « cornerise » dans des rôles opérationnels, éteignant ainsi l’innovation et les initiatives.

Et pourtant, imagine-t-on une entreprise sans finance, sans juridique, sans R&D, sans innovation, sans DRH ?

Pour « purger » un sujet récurrent, il y a souvent une confusion entretenue entre l’existence des managers et celle des fonctions qu’ils incarnent. Mais, finalement, les premiers apportant leur ambition et les secondes leur capacité à créer de la valeur, convenons que leurs destins sont liés.

C’est pourquoi il nous semble important de leur donner des outils d’analyse et d’action.

 

Pourquoi le marketing est une réponse pertinente ?

Qui dit valeur dit marketing : il apporte des réponses à la compréhension des clients et des utilisateurs, à la création de produits, à la promotion de ces produits. C’est une science qui évolue vite (les 4P sont loin), porté notamment par les sciences comportementales et le digital.

L’approche de marketing interne s’inspire largement du marketing « professionnel ».

Elle place une organisation dans la situation d’une entreprise à part entière avec sa stratégie, ses clients, ses produits, ses partenaires…

Ainsi positionnée au sein de son écosystème, le marketing apporte à la fonction des outils qui lui permettent de (dé)montrer sa valeur au sein de l’entreprise.

Nous considérons 4 piliers sur lesquels ce marketing s’appuie

  • Les services produits par la fonction,
  • L’expérience client dans les interactions avec cette fonction et l’utilisation de ses services,
  • La communication qu’elle fait de sa contribution au succès de l’entreprise
  • Et la posture des équipes qui l’animent

 

4 piliers pour soutenir et exprimer la valeur

Les services

C’est évidemment le cœur du sujet : pas de « bons » services, pas de valeur.

Par « bon service », il faut entendre un service qui répond aux attentes de segments de clients, des produits co-construits, des « tarifs » (oui, même en interne) cohérents, une innovation qui permet d’étonner ses clients… Bref, du vrai marketing produit !

L’expérience

C’est le noyau de l’interaction : l’a priori avec lequel le client arrive, la richesse de l’échange lui-même – aisé, fluide, pertinent ? – et la trace laissée par cette interaction – celle qui fera la réputation.

On y trouve tous les ingrédients BtoB et BtoC de l’expérience dans le marketing externe : le digital, les parcours, les canaux, la simplicité, la fluidité…

La communication

C’est le sujet le plus perceptible de l’extérieur de la fonction : c’est ce qu’elle dit. Elle parlera de ses produits bien sûr, mais aussi de ses réussites, de ses collaborations, de ses équipes, de sa contribution aux résultats de l’entreprise.

La fonction soignera évidemment son identité, son style, ses messages pour se forger l’image qui exprimera sa position et son ambition au sein de l’entreprise. Sa manière d’exister donc…

Là encore, la communication peut emprunter à sa grande sœur tous les outils disponibles : objectifs et plan de communication, supports (écrit, vidéos, podcasts…), canaux de communication (newsletters, print, interviews presse, réunions de management, événementiel…).

La posture

Cette notion est la moins facile à appréhender, mais il faut la considérer comme « la communication non-verbale » de la fonction.

Comme dans la communication non verbale, la posture exprime l’intention de l’équipe et de ses membres, elle ne se mime pas, elle se travaille sur le fond pour aligner ses intentions avec ses actes.

La posture est généralement une colonne vertébrale du marketing, c’est par elle qu’arrive généralement la notion de client – pas toujours facile à accepter. Et de cet angle de vue découlera le contenu des 3 piliers précédents.

Au travers de ces 4 piliers, les équipes disposent de champs d’expression et d’outils qui leur permettent de mieux exprimer leur valeur et donc leur rôle dans l’entreprise.

 

Démarrez le marketing interne !

Cette approche interne du marketing est relativement simple à mettre en œuvre : elle peut démarrer par une sensibilisation à la notion de client ou de valeur, un travail sur le panel de services et les segments de clients concernés, une analyse des parcours clients ou utilisateurs…

Elle peut aussi être initiée par LA question : à quoi je sers ? quelle est ma valeur ? pourquoi j’existe ? Cette approche est plus ardue mais elle a le mérite de positionner la réflexion en amont et d’en décliner les leviers au travers des 4 piliers ci-dessus.

Ainsi, le marketing interne propose des outils du marketing pour produire et exprimer sa valeur à l’intérieur de l’écosystème-entreprise au bénéfice des fonctions… et de leur manager !

 

Talisker organise depuis 7 ans, en décembre, les Trophées du Marketing du SI qui deviennent en 2021 les Trophées du Marketing Interne en s’ouvrant à toutes les fonctions (DRH, Innovation, DAF…).

Les équipes qui viennent y présenter leurs réalisations en font une plate-forme incontournable d’inspiration pour les managers qui souhaitent valoriser et faire exister leur fonction.