Se différencier par son produit et son offre est une pratique courante dans un environnement concurrentiel de plus en plus complexe où l’accélération des temporalités techniques et technologiques impose de changer plus vite et plus souvent de schémas d’organisations, de modèles économiques, et d’offre de valeur pour ses clients. L’ère servicielle est en marche et se substitue à l’ère industrielle… Ce n’est pas nouveau ! Ce qui l’est en réalité, ce sont les modalités de transformation que cela induit et le rôle de l’Innovation dans ces basculements.
Des services innovants, pour quoi faire ?
La création de solution de services innovants se substitue au « service seul » qui était associé au bien/produit proposé par les entreprises il y a encore quelques années. La plateformisation de services en package de solutions est notamment permise aujourd’hui par des ruptures technologiques comme l’association de l’intelligence artificielle et le big data dans la conception des solutions. Ce qui caractérise aussi l’évolution innovante de ces approches, c’est l’implication du client et plus largement des écosystèmes de partenaires dans la conception des nouveaux services. Au-delà de la dimension de co-construction, la valeur du service est constatée au point de contact entre le client et l’entreprise dans les usages proposés et dans les parcours qu’il expérimente.
En synthèse, les stratégies d’innovation pour développer des solutions de services innovants impliquent de nombreuses transformations. Nous pouvons en retenir les 7 principes suivants :
- Le client devient le point de départ de l’offre de l’entreprise
- La relation client doit être complètement repensée
- En conséquence, les métiers, les organisations, et les compétences doivent évoluer afin que l’entreprise puisse répondre aux usages/modes de fonctionnement et aux nouveaux modèles économiques des solutions proposées
- Les nouveaux modèles « serviciels » dépendent aussi de l’intégration d’un large réseau de partenaires
- Les indicateurs de performance sont liés au taux de satisfaction et à la fidélité des clients
- L’impact sur les organisations et les métiers implique de repenser la professionnalisation des ressources et l’évolution des compétences
- La RSE trouve son ancrage dans toutes les stratégies de services innovants en donnant du « sens » à l’achat de services, en endossant une responsabilité affichée et communiquée sur l’intégration sociale, environnementale, voire territoriale de leur conception
Comment concevoir des services innovants ?
L’innovation est à la fois objet recherché et véhicule permettant de fournir une approche et des méthodologies afin d’identifier la rupture : le graal, en quelque sorte, que tout le monde recherche. Il faut généralement plusieurs itérations successives pour identifier les poches de valeur ajoutée et finalement aboutir pour concevoir les solutions appropriées.
La différenciation repose sur l’apport de services dont les clients ne disposent pas encore !
Autrement dit, il faut aller sur les usages utiles non satisfaits car force est de constater que les besoins sont relativement saturés par la concurrence.
Se mettre à niveau est déjà une orientation à donner à sa stratégie d’innovation car elle permet aussi de faire évoluer l’organisation/entreprise sur une phase de transition acceptable et digeste. En effet construire une stratégie de services innovants implique de bousculer l’entreprise, son organisation, ses compétences, ses savoir-faire, sa culture et de la conduire vers un modèle agile ou la transformation est « permanente ».
On peut identifier plusieurs difficultés internes que l’entreprise devra affronter :
- Stratégique et financière dans la conception de nouveaux modèles économiques non éprouvés et stabilisés
- Technologique, sur l’identification des technologies nécessaires, leur maitrise, leur accessibilité et fiabilité (data, IA, etc.)
- Organisationnelle et culturelle car mobiliser et engager l’ensemble des collaborateurs sur une évolution du « business model historique » implique de nouvelles approches plus inclusives et de repenser les dynamiques collectives internes et externes (clients, fournisseurs) dans la conception des solutions recherchées
- Eco-systémique et juridique, pour accélérer la captation de solutions innovantes dont elle n’a pas la maîtrise, l’entreprise n’a pas d’autres choix que de structurer et animer en permanence un réseau de partenaires qui lui permettront d’évoluer plus rapidement ; pour autant, se posera potentiellement la question du partage de la propriété intellectuelle pour les éléments de recherche et de co-développement
Les règles changent, les marchés et les clients changent. En conséquence, les stratégies doivent changer et s’adapter. Il devient de plus en plus urgent de définir de nouvelles manières de concevoir et d’industrialiser son offre de service.
Pour les entreprises, l’enjeu est centré sur la valeur proposée dans l’offre. Toutefois, pour que l’offre existe et soit pérenne, cet alignement opérationnel doit embarquer l’ensemble des fonctions en lien avec les services et doit être piloté par une instance de coordination et de validation commune impliquant l’entreprise dans toutes ses dimensions : commercialisation et distribution des services, marketing des services, mise en œuvre « métier » et pilotage technique, contractualisation juridique et finance, relation client, direction des systèmes d’information et du digital, etc.
Positionner la fonction innovation au cœur de la conception de services pour y arriver
Ainsi, un des facteurs clés de succès d’une telle démarche est de positionner la fonction innovation à l’articulation de la production de nouvelles solutions grâce à un mandat de transformation de la direction générale.
Un autre facteur clé de succès repose sur l’investissement réalisé dans le capital humain pour faire du développement des compétences une condition de pérennité de la mutation de l’entreprise en libérant les initiatives, en stimulant l’audace, en acceptant les échecs et en valorisant les succès dans une approche de transformation.
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