On a la chance – ou pas – d’hériter d’un nom et rares sont les situations où cette identité est challengée.
La création ou la fusion d’entreprises créent ces moments introspectifs qui permettent une introspection collective et forgent une équipe managériale.
C’est un très joli exercice à la frontière entre la transformation et la communication. Et c’est le bonheur de mon job : j’ai un pied dans Kilt et un dans Talisker.
Ça va être facile !
L’approche est toujours perçue comme un peu « accessoire » : ok il faut un nom, c’est juste un nom.
Puis commence le travail des consultants qui interrogent, challengent, perçoivent et restituent une vision avec du recul.
Cette étape est importante, elle est le socle d’une discussion qui va nous emmener profondément dans le cœur – et l’esprit – du dispositif.
Suivez Némo !
À ce stade, tout le monde est – à peu près – d’accord. Rentrez le périscope, on plonge.
La navigation est compliquée par des courants de fond :
- 𝗹𝗲𝘀 𝗮𝗻𝗰𝗶𝗲𝗻𝘀 𝗲𝘁 𝗹𝗲𝘀 𝗺𝗼𝗱𝗲𝗿𝗻𝗲𝘀 : entre tradition, respect de l’histoire et projection dans l’avenir, nouveaux marchés. Il est quasi impossible de trouver une identité qui fasse ce pont
- 𝗹𝗮 𝘀𝗮𝗹𝗹𝗲 𝗲𝘁 𝗹𝗮 𝗰𝘂𝗶𝘀𝗶𝗻𝗲 : là il s’agit d’arbitrer la valeur entre l’expertise, le savoir-faire et l’attente marché, la cible client. Cet angle est fondamental : il choisit d’orienter l’entreprise vers la production ou le marketing
- 𝗹𝗲𝘀 𝗮𝗺𝗯𝗶𝘁𝗶𝗲𝘂𝘅 𝗲𝘁 𝗹𝗲𝘀 𝘁𝗲𝗿𝗿𝗶𝗲𝗻𝘀 : Notre nom dit-il ce que nous sommes ou ce que nous voulons être ? Nous ne partageons pas tous la même capacité de projection.
- 𝗹𝗲 𝗰𝗵𝗲𝗳 𝗮-𝘁-𝗶𝗹 𝘁𝗼𝘂𝗷𝗼𝘂𝗿𝘀 𝗿𝗮𝗶𝘀𝗼𝗻 ? Évidemment que chacun a une sensibilité, une interprétation du nom mais le jeu hiérarchique pollue l’expression. Chaque membre est partagé entre exposer son feeling – souvent peu étayé – et suivre l’avis du chef – ou l’avis général.
La boussole
La discussion tourne en rond : « j’aime », « j’aime pas », « ça fait vieux », « on dirait un nom de bagnole/de médicament ».
Ceux qui me lisent régulièrement connaissent la réponse, elle est toujours à l’extérieur : le Client !
Quelle image souhaitons-nous lui donner ?
Comment comprend-il ce nom ?
Pour cela, il me semble en avoir déjà parlé, l’outil pour-les-gouverner-tous est la plateforme de marque.
Il permet d’explorer l’identité avec des angles vifs :
- les valeurs = qui nous sommes,
- la mission = ce que nous faisons
- le style = comment nous le faisons
- la vision = où nous serons demain
On peut évidemment l’enrichir à l’envi : raison d’être, valeur apportée…
Ce « travail sur soi » permet de confronter, par compartiment de jeu, les points de vue individuels et de formuler les angles qui permettront de travailler un nom, étape ultime.
Feel-it !
Le travail d’une agence est alors de proposer des noms assortis de leur univers pour exprimer toute la connexion avec les travaux précédents.
Évidemment, la culture de l’entreprise et son marché sont des inputs importants : pas certain que Nike aille à tout le monde, pas plus que « Comtesse du Barry ».
Ensuite, c’est le salon d’essayage : l’équipe les essaie et doit se « sentir bien dedans ».
Et là encore, avoir l’avis du client quand on sort de la cabine est intéressant. J’ai bien dit l’avis, pas la validation : c’est votre identité, votre image, et on ne peut pas plaire à tout le monde !
