Depuis 10 ans, Talisker façonne le concept de Marketing des fonctions internes (DSI, DRH, Finances, Innovation…) et il me semblait nécessaire de creuser aujourd’hui la notion de lead appliqué à l’interne de l’entreprise.
Le lead : unité de compte du marketing
L’apport de leads est un objectif majeur du marketing dans les entreprises : les outils et méthodes d’acquisition de lead sont innombrables et les marketeurs déploient des trésors d’ingéniosité pour capter votre attention et nous attirer dans les filets de leurs sites et vous « découvrir » leurs produits.
À ce moment, votre curiosité a fait de vous un lead et vous passez dans les mains du commerce qui se chargera de vous faire passer à l’acte.
L’intention au cœur de la génération de leads
Mais le lead est le résultat d’une intention, d’une volonté de l’entreprise de vous proposer ce qu’elle pense bon pour vous.
Pour cela, elle a affuté ses arguments – caractéristiques produits, cibles clients/persona, use cases, business cases… – et elle a conçu une tactique d’accès à son marché.
Elle va alors utiliser des outils de promotion adaptés à ses cibles, sa culture, sa maturité : showroom, videos, webinars, flyers…
Et elle va – espérons-le – capter des prospects intéressés par le produit. Voilà, nous avons des leads !
On voit bien que l’origine du lead est une intention de la part de l’entreprise, une intention de vendre, une intention de servir, et en tous cas, une intention louable de proposer quelque chose qui a une valeur pour ses clients.
Des leads à l’intérieur de l’entreprise ?
Cette approche est parfaitement transposable en interne dans l’entreprise.
La concurrence et le benchmark des fonctions internes sont souvent les éditeurs qui proposent directement aux métiers des solutions Saas, les GAFAM qui affichent des expériences utilisateurs uniques ou encore les ESN.
Ainsi, les problématiques métier sont abordées de 2 façons :
- Soit elle n’avait pas été identifiée et c’est un partenaire qui apporte le problème et sa solution
- Soit le métier cherche une solution et il se tourne souvent plus naturellement vers l’extérieur.
Dans les 2 cas, le métier travaille en amont avec des acteurs externes, compétents, bienveillants, mais dont les objectifs sont restreints à leur périmètre, à leurs produits.
Maintenant, imaginez une fonction qui, attentive aux problématiques de ses clients métiers, commence à produire du contenu sur des sujets d’expertise ou simplement des analyses de marché, des réalisations de concurrents ou des technologies !
Que se passe-t-il alors ?
2 choses :
- Les clients et utilisateurs qui connaissent les « produits » de leur fournisseur interne et sont déjà destinataires de ses publications vont découvrir des champs de compétence inconnus,
- Ceux qui n’ont pas de contacts avec ces fonction vont découvrir des savoir-faire, ou simplement une ambition intéressante pour le business.
Dans les 2 cas, l’équipe montre son orientation client et son intention d’adresser des problématiques business avec des solutions embarquant du savoir-faire.
Et le métier, quelle que soit sa maturité par rapport aux problématiques et solutions abordées, est plus à l’aise pour engager la discussion et évoquer ses enjeux business.
Il est devenu un lead pour cette fonction interne…
Attirer ses clients vers les bonnes solutions
Cette tactique permet à cette fonction de faire carton plein :
- Elle montre une intention pour ses clients : intention de parler solutions, intention de créer de nouveaux possibles grâce à des méthodes & outils,
- Elle coupe l’herbe sous le pied de la concurrence : elle devient un enabler face à une solution business qui aurait été proposée par un partenaire.
- Elle ne se place plus comme une fonction support suiveuse et répondant aux sollicitations des métiers, mais comme un leader de son métier qui, qui plus est connait parfaitement le business de l’entreprise et ses enjeux
- Elle promeut la contribution de son métier à la réussite de l’entreprise.
Il s’agit en fait d’une posture qui va aller chercher le client à l’origine de son idée – voire la créer – pour la faire maturer jusqu’à une solution co-construite donc, sans doute plus pertinente pour l’entreprise (voir article « le parcours du client interne de l’entreprise »).
La fonction a ainsi ouvert un chemin vers elle pour apporter des solutions technologiques à une problématique métier
Tous au « commerce » !
Comme dans le cas des Directions Marketing et Commerciale, les leads méritent d’être suivis : ils sont autant de signaux client qui alimentent la créativité et la roadmap de services de notre fonction.
Chacun aura son rythme, fonction de la qualité de la relation, de la maturité du client et des solutions. Certains ne verront jamais le jour, mais tous sont des occasions d’échange et des moyens de mieux cerner les enjeux de part et d’autre et donc de construire ensemble.
Le lead matérialise donc avant tout l’intention d’apporter de la valeur.
Le lead comme outil de l’intention
Le lead n’est donc pas un filet dans lequel la fonction « prend » un client, mais au contraire un chemin au début duquel elle ira le chercher pour exprimer sa compétence et sa volonté de « faire ensemble ».
Dans cette approche les BRM / acteurs de la relation client sont incontournables : leur connaissance du métier doit leur permettre de créer ces étincelles d’idées à partir desquelles la solution va pouvoir naitre.
Au travers du BRM, l’intention pour le client interne fait toute la différence entre une fonction suiveuse et une fonction inspirante.
Alors, on essaie les leads en interne ?
